Hier ist die Dünne: Nicht alle Frauen werden Produkte kaufen, weil die Models in der Werbung dünn sind, laut einer neuen Studie einer Marketingprofessorin der Baylor University mit einer heterogenen Gruppe von 239 Frauen.
In der Tat könnten Vermarkter und Werbetreibende, die standardmäßig auf das „dünne Ideal“verfallen – der Glaube, dass dünner besser ist – bis zu 70 Prozent ihres Publikums entfremden, sagte James Roberts, Ph. D., The Ben H Williams-Professor für Marketing an der Hankamer School of Business in Baylor.
Roberts war Co-Autor des Berichts "Does Thin Always Sell? The Moderating Role of Thin Ideal Internalization on Advertising Effectiveness" zusammen mit seiner Tochter Chloe' Roberts, einer Studienanfängerin an der University of Alabama. Die Studie wird vom Atlantic Marketing Journal veröffentlicht.
"Die derzeitige Fixierung auf 'dünne Verkäufe' ist eine grobe Vereinfachung dessen, wie Frauen auf Werbung reagieren", sagte die Studie und fügte hinzu, dass frühere Untersuchungen gezeigt hätten, dass nur 5 Prozent der Frauen möglicherweise die abgebildete Körpergröße erreichen könnten Werbung.
Werbetreibende neigen dazu, sich standardmäßig an dieses Ideal zu h alten, ohne sicher zu wissen, ob andere Optionen realisierbar sind, sagte James Roberts.
"Werbetreibende müssen ihren Zielmarkt etwas genauer untersuchen", sagte er. "Sie müssen herausfinden, was diese Frauen in Bezug auf ihre Körpergröße denken."
Um die Studie durchzuführen, mussten die Forscher herausfinden, welche der befragten Frauen das „dünne Ideal“verinnerlichten. Um dies zu erreichen, wurde jeder eine Reihe von acht Fragen gestellt, um festzustellen, ob sie in die Kategorie der niedrigen oder hohen Internalisierung fiel.
"Wir waren davon überzeugt, dass Frauen, die sich dem 'dünnen Ideal' zuschrieben, empfänglicher für dünnere Models sein würden", sagte James Roberts.
Im Anschluss an diese Identifizierung wurde jede befragte Frau gebeten, auf eine Reihe von Werbefotos in Zeitschriften zu antworten, auf denen Frauen mit Handtaschen modelten. Die Geldbörsen waren das Verkaufsprodukt. Die Hälfte der Fotos wurde verändert, um die Körpergröße der Modelle zu erhöhen. Die Einstellung zur Anzeige und zur Marke wurde ebenso gemessen wie die Wahrscheinlichkeit, das Produkt zu kaufen.
Die Ergebnisse?
"Für diejenigen, die sich nicht dem dünnen Ideal zuschrieben, spielte die Modelgröße keine Rolle bei der Werbewirksamkeit", sagte James Roberts.
Diese Zahl war signifikant, sagte er. 25 Prozent der Befragten lehnen das „dünne Ideal“ab und 45 Prozent ordnen es ihm nicht vollständig zu.
Auf der anderen Seite waren laut der Studie Frauen, die das „dünne Ideal“verinnerlicht hatten – 30 Prozent der Befragten – „für dünne Models empfänglicher als für durchschnittlich große Models“.
James Roberts sagte, diese Studie stelle tatsächliche Zahlen auf Annahmen, die schon seit einiger Zeit bestehen, aber er sagte, dass die Forschungsergebnisse ausreichen sollten, um Werbetreibenden eine Pause zu geben, bevor sie ihre nächsten Models casten.
"Wir wollen nicht zu stark vereinfachen", sagte er. „Wir müssen uns den Zielmarkt ansehen, und wir müssen uns auch die Produktkategorie ansehen. Für einige Produktkategorien wird ‚dünn‘wahrscheinlich besser abschneiden. Für andere kann es sehr gut sein, dass ein Modell mit durchschnittlicher Größe kann sich besser verkaufen als ein dünnes Modell. Es kann einfach eine gute Geschäftsentscheidung sein."
