Wenn Sie fernsehen und dabei einen zweiten Bildschirm wie ein Smartphone oder Tablet verwenden, deuten neue Untersuchungen darauf hin, dass einige der teuersten Marketingbotschaften, die an Sie gerichtet sind, ihr Ziel verfehlen.
Während der Trend zur Verwendung von "zweiten Bildschirmen" allgegenwärtig geworden ist, ist dies die erste Studie, die zeigt, dass Zuschauer Schwierigkeiten haben, sich an Marken zu erinnern, die sie im Fernsehen sehen (oder hören), wenn sie solche Geräte verwenden.
"Die Zuschauer erinnern sich nicht einmal daran, dass Ihre Marke im Fernsehen zu sehen war, weil sie damit beschäftigt waren, auf Facebook oder Twitter zu posten oder E-Mails zu lesen", sagte Jonathan Jensen, der die Studie als Doktorand im Bereich Sportmanagement leitete Institut für Humanwissenschaften an der Ohio State University.
"Dies sollte Markenvermarktern, die viel Geld ausgeben, um ihre Produkte in Live-Sportveranst altungen und andere TV-Shows zu integrieren, eine gewisse Pause verschaffen."
Die Studie wurde kürzlich im Journal of Consumer Marketing veröffentlicht.
Second Screens stellen ein großes Problem für Marken dar. Ein neuer Bericht der Firma Accenture ergab, dass 87 Prozent der Verbraucher beim Fernsehen einen zweiten Bildschirm verwenden.
Diese neue Studie untersuchte, ob die Zuschauer Markennamen erkennen und sich daran erinnern konnten, die Ansager während der Übertragung eines College-Football-Spiels erwähnten. Dabei ging es nicht um Werbung, sondern um „Markenintegration“oder die Bewerbung von Produkten während der eigentlichen Sendung, die durch Sponsoring von Veranst altungen erreicht wird. In dieser Studie wurde beispielsweise das Allstate-Logo auf Netzen hinter den Torpfosten abgebildet, wenn Feldtore geschossen wurden. Allstate wurde während des Spiels von den Ansagern auch als Sponsor erwähnt.
"Bei einer DVR-Durchdringung von fast 50 Prozent der Haush alte gibt es keine Garantie mehr dafür, dass die Leute Werbespots sehen. Aber Werbetreibende dachten, wenn sie ihre Marken während der Sendung erwähnen und zeigen könnten, hätten sie einen narrensicheren Weg, um Verbraucher zu erreichen, " sagte Jensen.
"Aber jetzt, da so viele Leute Second Screens verwenden, ist selbst die Markenintegration nicht mehr narrensicher."
Die Studie umfasste zwei verwandte Experimente. Bei beiden sahen sich junge Teilnehmer (Durchschnitts alter etwa 20) einen sechsminütigen Abschnitt an, der aus Clips von zwei echten College-Football-Spielen bestand, die auf ESPN übertragen wurden. Der Clip beinh altete Werbung für drei Marken – Allstate, Capital One und Russell Athletic. Den Teilnehmern der Studie wurde vorher nicht gesagt, dass die Studie marketingbezogen ist oder dass sie sich an Marken erinnern müssten, die sie während der Sendung gesehen oder gehört haben.
Am ersten Experiment nahmen 98 Personen im Alter von 18 bis 24 Jahren teil. Die Teilnehmer wurden auf eine von drei Arten mit der College-Football-Übertragung konfrontiert. Einige hatten ein traditionelles Seherlebnis, bei dem sie sowohl das Audio als auch das Bild der Sendung erlebten. Die rein visuelle Gruppe hatte kein Audio, wie es ein Fan vielleicht auf einem Computer im Büro oder auf einem öffentlichen Fernseher in einer lauten Bar erlebt. Die Nur-Audio-Gruppe sah das Bild nicht, was einem abgelenkten Seherlebnis entspricht, z. B. wenn Sie die Sendung hören, während Sie auf einem anderen Gerät lesen oder schreiben.
Bei der Frage nach der sechsminütigen Sendung, ob sie eine der im Clip vorkommenden Marken erkennen und sich daran erinnern könnten, schnitten diejenigen am besten ab, die das volle audiovisuelle Erlebnis hatten. Die Gruppen mit reiner Audio- und reiner visueller Darstellung schnitten signifikant schlechter ab und erinnerten sich an weniger als zwei Marken.
In Übereinstimmung mit einer kognitiven Theorie namens "Dual Coding" bestätigten diese Ergebnisse, dass Menschen Informationen besser verarbeiten und sich besser merken, wenn sie sie sowohl über Audio- als auch über visuelle Kanäle erh alten, sagte Jensen. Dies ist ein Schlüssel, wenn Personen möglicherweise zwei verschiedene Bildschirme gleichzeitig verwenden.
"Wenn Verbraucher Informationen nicht gleichzeitig über das Audio- und das visuelle Subsystem aufnehmen, werden sie die Informationen nicht so effektiv verarbeiten und beh alten", sagte er.
Am zweiten Experiment nahmen 189 Personen im Alter zwischen 18 und 24 Jahren teil, die am gleichen Aufbau wie beim ersten Experiment teilnahmen – außer dass die Hälfte der Personen in jeder Bedingung einen zweiten Bildschirm benutzten. Diese Second-Screen-Teilnehmer wurden gebeten, während der sechsminütigen Übertragung mit ihrem eigenen Mobiltelefon mindestens vier Texte zu senden und über Elemente im Clip zu berichten, die sie als „für sie relevant“empfanden.
Die Ergebnisse waren beeindruckend, besonders für diejenigen, die eine traditionelle Sendung sowohl mit Ton als auch mit Bild gesehen haben. In diesem Fall konnten sich diejenigen, die nicht mit einem zweiten Bildschirm beschäftigt waren, an durchschnittlich 2,43 der drei Marken ohne Hinweise erinnern – aber diejenigen, die den zweiten Bildschirm hatten, konnten sich nur an 1 erinnern.62 Marken.
Die Leistung derjenigen, die einen zweiten Bildschirm mit einer vollständigen audiovisuellen Sendung nutzten, war nicht viel besser als die von Personen, die nur die Audio- oder visuellen Teile der Sendung konsumierten, während sie einen zweiten Bildschirm verwendeten (unter Hinweis auf 1,35 der Marken).
Teilnehmer, die einen zweiten Bildschirm verwendeten, konnten die Marken, die sie gesehen und gehört hatten (nachdem sie eine Auswahlliste gesehen hatten), immer noch auf dem gleichen Niveau erkennen wie diejenigen, die keinen zweiten Bildschirm verwendeten. Dieses Ergebnis weist darauf hin, dass sie die Fähigkeit zum Multitasking hatten und nicht einfach durch die Verwendung des zweiten Bildschirms abgelenkt wurden.
"Angesichts der Tatsache, dass sie die Marken erkennen, sich aber nicht daran erinnern konnten, glauben wir, dass die Verwendung des zweiten Bildschirms den Prozess kurzschließt, der es ihnen ermöglichen würde, sich an die Markennamen aus dem Gedächtnis zu erinnern", sagte Jensen. "Sie können sie erkennen, wenn sie sie sehen, aber sie können sie nicht direkt aus dem Gedächtnis ziehen."
Jensen stellte fest, dass die Teilnehmer nur einen relativ kurzen sechsminütigen Clip ansehen mussten.
"Sie hatten sich gerade den Clip angesehen und die erwähnten Marken buchstäblich vor Minuten gesehen. Aber wenn sie auf ihren Handys waren, war ihre Erinnerung an die Marken beeinträchtigt", sagte er.
Während sich diese Studie mit einer Sportübertragung befasste, sagte Jensen, dass die Ergebnisse bei jeder Live-Übertragung ähnlich sein sollten, wie z. B. bei Preisverleihungen im Fernsehen oder Talentwettbewerben. Es kann auch für Markenplatzierungen in geskripteten Shows relevant sein, obwohl weitere Studien erforderlich wären, um dies zu bestätigen.
"Abgelenktes Fernsehen ist ein echtes Problem, wenn Sie im Markenmarketing-Geschäft tätig sind", sagte er.
Co-Autoren der Studie waren Brian Turner, außerordentlicher Professor des Sportmanagementprogramms des Bundesstaates Ohio; Patrick Walsh von der Syracuse University; und Joe Cobbs von der Northern Kentucky University.
